Quando o concorrente vende mais barato, não baixe o preço por reflexo. Primeiro faça a conta. Com margem de contribuição de 40%, um desconto de 10% obriga você a vender cerca de 33% a mais só para manter o mesmo lucro. Antes de decidir, compare o que cada um entrega e descubra qual é o seu preço mínimo.
Resposta rápida:
- Com margem de 40%, um desconto de 10% exige vender 33% a mais para manter o lucro.
- Compare escopo, prazo, qualidade, garantia e atendimento antes de concluir que o outro é mais barato.
- Saiba qual é o seu preço mínimo: abaixo dele, cada venda dá prejuízo.
- Contra o preço baixo, comunique o seu valor ou escolha um nicho.
- Baixar o preço faz sentido se o custo caiu, se há escala, num produto de entrada ou para estoque parado.
Neste guia:
Por que o concorrente consegue vender mais barato?
O concorrente consegue vender mais barato por causa do custo, da escala, da estrutura ou porque entrega outra coisa. Às vezes ele também está sacrificando a margem. Entender qual desses motivos se aplica muda a sua resposta, porque cada causa pede uma reação diferente. Preço e concorrência fazem parte do guia de gestão do pequeno negócio.
Preço baixo é parte da vida de todo pequeno negócio, e preço mal calculado é um dos caminhos mais curtos para o prejuízo. Se a sua base ainda não está firme, comece pelo guia de como calcular preço de venda e depois volte a esta comparação.
Estas são as causas mais comuns, com o que cada uma significa para você:
- Custo de compra menor: ele negocia melhor com o fornecedor. Vale cotar de novo os seus fornecedores.
- Escala: vender muito dilui o custo fixo. Se você não tem esse volume, copiar o preço dele não funciona.
- Estrutura enxuta: sem aluguel ou sem equipe, o custo fixo dele é menor. O seu negócio talvez ofereça o que essa estrutura não oferece.
- Liquidação de estoque: o preço baixo é temporário. Não vale a pena mudar a sua tabela por causa de uma liquidação.
- Produto ou serviço diferente: a oferta dele pode ter menos coisas incluídas. Compare igual com igual antes de reagir.
- Margem sacrificada: ele aceita lucrar pouco para ganhar mercado. Isso costuma durar pouco.
- Informalidade: quem não recolhe imposto tem um custo menor. É uma possibilidade, não uma acusação, e não serve de padrão para o seu preço.
Quanto você teria de vender a mais se baixar o preço
Se o concorrente vende mais barato e você acompanha o preço dele, precisa vender mais para lucrar o mesmo. A conta é simples: o aumento de volume necessário é igual ao desconto dividido pela margem de contribuição menos o desconto. Com 40% de margem e 10% de desconto, isso dá 10 ÷ 30, ou cerca de 33%.
Margem de contribuição é o preço de venda menos o custo variável, ou seja, o que sobra de cada venda para pagar o custo fixo e gerar lucro. A diferença entre essa margem e o markup está explicada no guia de markup e margem de lucro.
Exemplo: a loja que vende a R$ 100
Exemplo ilustrativo, com números hipotéticos. Uma loja vende um produto a R$ 100. O custo variável é de R$ 60 (mercadoria, imposto sobre a venda e taxa da maquininha). A margem de contribuição é de R$ 40, ou 40%. Com 100 unidades por mês, sobram R$ 4.000 para pagar o custo fixo e gerar lucro.
- Desconto de 10%: o preço cai para R$ 90 e a margem cai para R$ 30. Para manter os R$ 4.000, a loja precisa vender 133,3 unidades, ou seja, 134, cerca de 33% a mais.
- Desconto de 20%: a margem cai para R$ 20, e a loja precisa vender 200 unidades, o dobro.
Refaça essa conta com os seus números em quatro passos:
- Calcule a margem de contribuição: preço menos custo variável.
- Aplique o desconto e veja quanto sobra de margem por unidade.
- Divida a contribuição total atual pela nova margem unitária.
- Pergunte se o seu mercado absorve esse volume extra.
| Desconto | Margem de 30% | Margem de 40% | Margem de 50% |
|---|---|---|---|
| 5% | +20% | +14,3% | +11,1% |
| 10% | +50% | +33,3% | +25% |
| 15% | +100% | +60% | +42,9% |
| 20% | +200% | +100% | +66,7% |
Quanto menor a sua margem, mais caro sai o desconto. Com margem de 30%, baixar 20% do preço obriga você a triplicar as vendas. Se quiser decidir o tamanho de uma promoção pontual, o passo a passo para calcular desconto sem prejuízo mostra como fazer.
Qual é o seu preço mínimo
O preço mínimo é o valor abaixo do qual cada venda dá prejuízo. O piso absoluto é o custo variável: vender abaixo dele significa perder dinheiro a cada unidade. Acima do piso, o conjunto das vendas ainda precisa cobrir o custo fixo do mês, como aluguel, contador e internet.
O ponto em que as vendas cobrem exatamente o custo fixo e o variável se chama ponto de equilíbrio. É ali que o negócio deixa de ter prejuízo. Com esse número na mão, você sabe até onde pode ir quando o cliente pedir desconto.
Atenção: custo fixo e variável são coisas diferentes. O variável cresce a cada venda (mercadoria, taxa da maquininha). O fixo é o mesmo todo mês, venda você ou não. Misturar os dois faz o preço mínimo parecer menor do que é.
Como competir com preço baixo sem entrar na guerra de preços
Competir com preço baixo sem entrar na guerra de preços começa por verificar se as duas ofertas são realmente iguais. Muitas vezes a oferta mais barata tem menos escopo, prazo maior ou garantia menor. Guerra de preços é quando dois negócios baixam o preço um atrás do outro até nenhum dos dois ter lucro.
O quadro abaixo ajuda a comparar a sua proposta com a mais barata, item por item:
| Item a comparar | Sua oferta | Oferta mais barata | Pergunta a fazer |
|---|---|---|---|
| Escopo | O que está incluído | O que está incluído | O preço dele inclui as mesmas etapas? |
| Prazo de entrega | Em quantos dias | Em quantos dias | Quanto vale para o cliente receber antes? |
| Qualidade e material | Marca e padrão usados | Marca e padrão usados | O material é o mesmo? |
| Garantia | Prazo e cobertura | Prazo e cobertura | Quem resolve se der defeito? |
| Atendimento e pós-venda | Canal e tempo de resposta | Canal e tempo de resposta | O cliente consegue falar com alguém depois? |
| Pagamento e frete | Condições e custo | Condições e custo | O frete está somado ao preço final? |
Se, depois de comparar igual com igual, a sua oferta entrega mais, você tem um diferencial competitivo. O trabalho passa a ser mostrar esse valor percebido ao cliente, e não cortar o preço. Se as ofertas forem realmente iguais, aí vale olhar o seu custo e o seu nicho.
O que fazer quando o cliente diz que o concorrente está mais barato?
Quando o cliente diz que o concorrente está mais barato, a melhor resposta é uma pergunta, não um desconto. Descubra o que ele está comparando e mostre o que o seu preço inclui. Nunca fale mal do outro negócio, porque isso tira a confiança em você.
Três falas que costumam ajudar:
- Pergunte o que está incluído: “Posso ver o que entra nesse orçamento? Quero comparar com o meu, item por item.”
- Mostre o que está no seu preço: “No meu valor já entram a entrega, a instalação e 90 dias de garantia.”
- Ofereça uma versão enxuta: “Se o orçamento está apertado, posso tirar a instalação e o preço cai.”
A terceira fala é a mais útil: em vez de tirar preço, você tira escopo, e a sua margem continua protegida. Quando o problema for o contrário, ou seja, o seu preço estiver defasado e precisar subir, o guia para aumentar o preço sem perder clientes mostra como comunicar o reajuste.
Escolher um nicho: vender para quem paga pelo que você faz melhor
Escolher um nicho é parar de disputar todo mundo e focar no cliente que valoriza o que você faz melhor. É assim que se aprende a vender mais caro que o concorrente: com um posicionamento claro, você deixa de ser comparado só pelo preço.
A sua proposta de valor é a frase que diz por que o cliente deve comprar de você. Um prestador de serviço que atende no mesmo dia, por exemplo, pode cobrar mais de quem tem pressa. Uma loja de bairro especializada em um tipo de produto atrai quem quer orientação, e não só o menor preço.
O efeito aparece no ticket médio, que é o valor médio de cada venda. Com um nicho bem definido, você pode atender menos clientes, cada um pagando mais, e ainda assim lucrar mais. A pergunta para começar é: qual cliente sai mais satisfeito com o seu trabalho e reclama menos do preço?
Devo baixar meu preço? Quando faz sentido
Você deve baixar o seu preço só quando a conta fecha. Isso acontece quando o custo caiu, quando o volume extra é realista, quando o produto puxa outra venda ou quando o estoque parado custa dinheiro. Fora desses casos, baixar o preço costuma reduzir o lucro sem trazer o volume necessário.
- Custo caiu de verdade: você trocou de fornecedor ou cortou despesa. Alerta: confira se a queda é permanente.
- Ganho de escala comprovado: a tabela de volume mostra que o aumento é possível. Alerta: se precisar dobrar as vendas, desconfie.
- Produto de entrada: um item mais barato atrai o cliente que depois compra outro com margem. Alerta: meça se a segunda venda acontece.
- Estoque parado: mercadoria encalhada ocupa espaço e prende dinheiro. Alerta: liquide uma vez, sem mudar a tabela inteira.
Às vezes, a vontade de baixar o preço vem de outro problema: falta de caixa. Se a ideia é girar estoque só para pagar contas da semana, o que falta pode ser capital de giro, e não preço menor. O capital de giro para MEI do Juca cai por Pix na conta da empresa, com fatura semanal e juros, multa e mora em caso de atraso, conforme o contrato. Há análise do CNPJ e do CPF do titular antes da liberação.
Importante: crédito resolve falta de caixa, não conserta margem ruim. Se cada venda dá prejuízo, pegar dinheiro emprestado só adia o problema e soma juros a ele. Faça a conta do preço mínimo antes de pensar em crédito.
Perguntas frequentes sobre concorrente que vende mais barato
O que fazer quando o concorrente abaixa o preço?
Quando o concorrente abaixa o preço, espere alguns dias antes de reagir e descubra o motivo. Pode ser liquidação de estoque, que é temporária, ou uma oferta com menos escopo. Faça a conta de quanto você teria de vender a mais e só acompanhe o preço se o volume extra for realista.
Como lidar com concorrência desleal de preço?
Preço baixo, por si só, não é crime. Se houver indício de preço predatório, que é vender abaixo do custo para eliminar concorrentes, reúna provas e registre a denúncia no Clique Denúncia do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica). Suspeita de sonegação é assunto do Fisco, a Receita Federal ou a Secretaria da Fazenda do estado.
No Juca, o dinheiro cai no Pix
- Antecipação do FGTS no Pix: adiante as parcelas do saque-aniversário sem pagar parcela mensal.
- Consignado CLT no Pix: crédito com desconto em folha para quem tem carteira assinada.
- Empréstimo para negativado no Pix: simule e veja as opções para o seu perfil.
- Antecipação de Salário no Pix: até R$ 150 liberados na hora depois da aprovação.
- Pix Parcelado: use o limite do cartão de crédito e pague em até 12x na fatura.
- Empréstimo pessoal no Pix: de R$ 500 a R$ 2.500, também para autônomo e aposentado.
- Empréstimo para MEI no Pix: capital de giro que cai na conta da empresa, com fatura semanal.
- Empréstimo na conta de luz no Pix: de R$ 400 a R$ 4.000, em até 24x na conta de luz.
Este conteúdo é educacional e não constitui oferta de crédito nem consultoria financeira, contábil ou jurídica. Os exemplos numéricos são ilustrativos. As condições de crédito variam por instituição e dependem de análise de crédito. O Juca atua como correspondente bancário de instituições financeiras parceiras; no empréstimo para MEI, o crédito é concedido pela BMP SOCIEDADE DE CREDITO DIRETO S.A., CNPJ 34.337.707/0001-00.
Fontes
- CADE: Clique Denúncia
Tom Cerginer é cofundador do Juca e editor-chefe do blog. Engenheiro de Produção pela UFRJ e Correspondente Bancário certificado pela Febraban (FBB100, Correspondente Bancário Completo), tem 4 anos de experiência em produtos de crédito para trabalhadores CLT e informais. Veja todos os artigos do autor.
